Как получить доверие потенциального клиента? Всё начинается по вашей инициативе. Сначала вы показываете, что у продукта или услуги действительно есть обещанные свойства, а потом уже человек решает, открыть ли кошелёк.

Конечно, можно говорить, что вы очень круто повышаете продажи, а в деле экономии электроэнергии или использования экологичных материалов вообще обогнали конкурентов на пару световых лет. Но это только слова. Что вам на самом деле нужно, чтобы завоевать новых клиентов - так это однозначное, неопровержимое доказательство.

Один из лучших способов подтвердить своё преимущество - сделать убедительный кейс, в котором чётко видно, как ваш продукт или услуга помогли клиенту. Как же собрать для своих потенциальных покупателей информацию, которой они смогут доверять? Вам поможет пошаговое руководство, как написать бизнес-кейс.

Инструкция по созданию кейса

Шаг 1. Выбрать, на что сделать акцент

Чтобы дать вашим специалистам по продажам действительно ценный кейс, вам нужно выбрать «кандидата» - ситуацию, которая показывает ваш бизнес в наилучшем свете.

Например:

● Знание о продукте. Чем больше потребители знают о вашем продукте, тем лучше. Менеджеры по продажам должны уметь рассказать о свойствах товара, ценных для будущего покупателя, а подробный кейс вооружит их примерами из практики.

● Достойный результат. Самые сильные кейсы - у компаний, которые добились впечатляющих результатов. Если ваш продукт или услуга действительно помог кому-то решить проблему или увеличить прибыль, то потенциальный клиент быстро заразится желанием обратиться к вам.

● Неожиданный успех. Случаи, которые выбиваются из общей картины, помогут избавить потенциальных клиентов от любых сомнений. Например, когда положительный результат пришёл быстрее или эффект оказался лучше, чем предполагалось. Вот, к примеру, интересный кейс о применении ретаргетинга.

● Узнаваемое имя. Крупные бренды помогут увеличить кредит доверия. Как это делают, например, названия клиентов «Оптимизм.ру» в описаниях наших услуг - .

● Клиенты, пришедшие от конкурента. Истории потребителей, которые в итоге выбрали вас, подчеркнут ваше конкурентное преимущество и помогут другим прийти к верному решению, то есть обратиться к вам.

Шаг 2. Заполучить участников кейса

Чтобы представить опыт вашей компании в виде привлекательного кейса, пригласите к работе довольного клиента. Сформулируйте свои ожидания от кейса и заранее согласуйте график работы.

Главная причина, по которой процесс создания кейса обычно затягивается - у клиента нет чёткого графика или прав на доступ к нужным данным (например, маркетолог не имеет доступа к Google Analytics). Поэтому прежде чем нырять в разработку кейса, сделайте для него прочное основание.

Чтобы избежать задержек, аккуратно узнайте у руководства компании-клиента, хочет ли оно раскрыть всему миру результаты работы с вами. Затем можно писать письмо по e-mail тому, кто непосредственно принимал участие в проекте. Примерно так:

«Здравствуйте!
Мы рады узнать, что ваше руководство заинтересовано в том, чтобы мы рассказали о вас в истории успеха нашего клиента. Я менеджер этого кейса, Василий Иванов. В приложении к этому письму вы найдёте два важных документа. Пожалуйста, просмотрите их, и мы можем начать работу. Первый документ, ключевые данные по кейсу, прошу подписать и отправить нам до того, как мы начнём собирать информацию для кейса. Это будет подтверждением участия.
Второй документ, письмо об истории успеха - это план-конспект процесса по созданию кейса.
Обычно кейс готовится в течение 1–2 недель, в зависимости от того, как быстро мы соберём и обработаем информацию.
Когда я получу ваше подтверждение, я вышлю вам онлайн-опросник, который поможет нам создать уникальный кейс. Могли бы вы заполнить его до 7-го марта?
Я рад начать работу и узнать больше о ваших успехах. Вы можете обращаться ко мне по любым вопросам.
С уважением, Василий».

Что такое «релиз кейса» и «письмо об истории успеха»?

Начнём с релиза кейса .

В него входят:

● чёткое объяснение, зачем вы создаёте кейс и как будете его использовать;
● информация, которую вы собираетесь включить в кейс, - имена, логотипы, цифры, должности, фотографии и т. д.;
● ваши намерения относительно участия клиента в работе с кейсом помимо собственно заполнения (готов ли ваш клиент ссылаться на кейс на вашем сайте или делиться с вами обратной связью; можете ли вы распространять контактную информацию вашего клиента в его интересах?);
● информация о вознаграждении. Содержание этого документа может меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, сферы деятельности и того, что вы собираетесь делать с готовым кейсом.

Письмо об истории успеха

Это план-конспект всего процесса. В нём нужно кратко объяснить, какую пользу клиенту принесёт участие в разработке кейса, и расписать все основные этапы.

● Принятие. Во-первых, вам нужно получить внутреннее согласие от маркетинговой команды компании. После этого они должны отправить вам подписанный релиз. На этом этапе нужно определить временной график, который будет отвечать потребностям и возможностям обеих команд - вашей и клиента.

● Опрос. Чтобы получить продуктивное интервью для интересного бизнес-кейса, пригласите клиента поучаствовать в опросе по телефону. Это даст вашей команде фундамент для основного интервью, из которого вы сможете получить максимум информации.

● Интервью. Заполнив лист опроса, вы обращаетесь к клиенту, чтобы назначить интервью. Оно может длиться полчаса, час или больше. Цель интервью - получить ответы на вопросы об опыте клиента с вашим продуктом или услугой.

● Проверка черновика. Когда кейс будет сформирован, черновик отправляется клиенту, чтобы он мог дать обратную связь и внести правки.

● Финальное одобрение. После внесения всех необходимых правок клиент проверяет финальный вариант кейса и окончательно его утверждает.

Когда этот план начнёт воплощаться в жизнь, лучше всего следовать ему вместе с клиентом. Отправьте ему ссылку на страницу в Google.Docs, где «живёт» черновик кейса. Будет здорово, если клиент подключится к задаче.

Шаг 3. Задать правильные вопросы

В ходе телефонного опроса и основного интервью нужно задать не просто вопросы, а _правильные_ вопросы.

Для начала по телефону можно спросить:

● Каковы ваши цели?
● С какими вызовами вы сталкивались до приобретения нашего продукта?
● Что делает наш продукт не таким, как у конкурентов?
● Как произошло принятие решения в вашей компании работать именно с нами?
● Как вы преуспели благодаря нашему продукту или услуге (желательно с конкретными цифрами, если возможно)?

Помните, что опросник разрабатывается для того, чтобы вы могли задать сильные, ориентированные на успех вопросы во время основного интервью.

Золотое правило интервью - задавайте открытые вопросы.

Если вы хотите написать убедительную историю, ответы «Да» и «Нет» приведут вас в никуда. Спрашивайте так, чтобы ответы получались широкими, а вы могли дополнить их уточняющими вопросами. Самое простое начало для вопроса - «Опишите, пожалуйста…» или «Расскажите мне о…» .

Чтобы интервью дало вам всю необходимую информацию для богатого всестороннего кейса (и не растянулось на часы), старайтесь вести его по плану.

Структура интервью:

1. Бизнес вашего клиента. Цель этого раздела - понять текущие цели и проблемы компании и какое место она занимает в своей отрасли.

Примерные вопросы:
Как давно вы в этом бизнесе? Сколько у вас сотрудников? Какие цели вы ставите перед собой в данный момент?

2. Потребность в решении. Чтобы написать убедительную историю, вам нужен контекст. Он поможет понять, как совмещаются потребности клиента и ваше решение.

Примерные вопросы:
Какие проблемы и цели привели вас к поиску решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? Использовали ли вы другие решения, которые не сработали? Если да, что случилось?

3. Процесс принятия решений. Узнайте, как клиент пришёл к решению работать с вами, и это поможет вам понять, как этот процесс работает у потенциальных потребителей.

Примерные вопросы:
Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в выборе? Что было для вас самым важным при оценке вариантов?

4. Внедрение. Сфокусируйтесь на том, как клиент начинал работу с вашим продуктом.

Примерные вопросы:
Сколько времени вам понадобилось, чтобы приступить к работе? Оправдались ли ваши ожидания? Кто участвовал в процессе внедрения?

5. Решение в действии. Цель этого раздела - лучше понять, как клиент использует ваш продукт или услугу.

Примерные вопросы:
Есть ли в нашем продукте или услуге какой-то аспект, на который вы полагаетесь больше всего? Кто именно использует продукт или услугу?

6. Результаты. На этом этапе нужно выяснить, каков же впечатляющий (и обязательно измеримый!) итог. Чем больше цифр, тем лучше.

Примерные вопросы:
Как наш продукт или услуга помогает вам экономить время и повышать продуктивность? Как наш продукт повышает ваши конкурентные преимущества? На сколько улучшились параметры А, Б, В?

Шаг 4. Представить кейс в привлекательном виде

Пришло время взять всю полученную информацию о том, как клиент отзывается о вашей услуге, и во что-то её превратить - написать лаконичный по форме и ёмкий по содержанию бизнес-кейс.

С чего начать? Что включить в кейс, а что можно опустить? Как структурировать кейс?

1. Заголовок. Сделайте его кратким. Подчеркните самое убедительное преимущество.

2. Резюме. Начните с главного - 2-4 предложения о результатах работы. Резюме хорошо дополнить 2-3 показателями, которые демонстрируют успех (можно оформить их буллетами).

3. О компании. Представьте аудитории вашего клиента - компанию или персону. Краткую информацию можно взять с сайта компании или из профиля в социальных сетях.

4. Вызовы. 2-3 абзаца о проблемах и задачах, которые стояли перед клиентом до того, как он стал использовать ваш продукт или услугу, а также о целях, которые компания ставила перед собой.

5. Как ваше решение помогло клиенту. 2-3 абзаца, описывающие, как ваши продукты или услуги решили проблему.

6. Результаты клиента. 2-3 абзаца, которые доказывают, что ваш продукт существенно повлиял на компанию или персону и помог достичь поставленных целей. Добавьте числа, чтобы ваш вклад в успех был измеримым.

7. Дополнительные иллюстрации, цитаты. Выберите одну или две сильные цитаты, которые можно разместить в заключении. Фотографии довольных клиентов или инфографика тоже отлично дополнят вашу историю.

Когда будете оформлять ваш кейс, помните, что собранную информацию нужно передать самым чётким и лаконичным образом. Кейс должен быть лёгким для прочтения и понимания. Самое главное, не забудьте вставить в конце призыв к действию, чтобы у аудитории была возможность узнать больше о ваших продуктах или услугах.

P.S. Текст подготовлен по мотивам публикации «How to Create a Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template» .

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге.

Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.

Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.

Зачем писать кейсы

С помощью кейсов вы можете:

• продемонстрировать ваш подход к работе;
• привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
• показать результаты, полученные на своих проектах;
• на примерах объяснить, что вы умеете делать.

Что делать, не о чем написать кейс

Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.

Не выдумывайте ничего сверхестественного

Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.

И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.

Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:

клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.

В начале расскажите про клиента и его проблему

Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.

А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.

Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.

Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Если же вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии, читатель почувствует вашу боль.

А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.

Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:

А потом ещё и показали эксельку с отчётом:

Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.

Потом изложить процесс работы последовательно,

А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.

Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».

…простыми словами,

Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:

…помещая читателя в контекст

Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):

«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»

Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:

«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.

… и так, чтобы легко читалось.

Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.

Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:

Покажите результат

Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?

Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.

Результат в цифрах

Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.

Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.

Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.

Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей

Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».

Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.

Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.

Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.

Не надо много результатов

Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.

Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.

Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:

Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. За редким исключением, как с тем парнем, который получил $ 1000 за прочтение trems and conditions.

Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.

На эту статью потребовалось:

Кейсы показывают клиентам, насколько крут ваш бизнес: компетентность специалистов, порядок работы, проблемы, которые вы можете решить. Хороший кейс доказывает экспертность лучше, чем унылые описания услуг. Это мощный маркетинговый инструмент, и им нужно уметь пользоваться. Давайте разберемся, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.

У нас на сайте минимум контента: немного об услугах, пара слов об агентстве - и все. Зато над кейсами мы изрядно заморачиваемся - это основная информация, которая позволяет клиентам понять, чем мы можем помочь.

За все время работы мы оформили под сотню кейсов: для себя и клиентов, для размещения на сайте и пиара. Удачных и не очень. Поэтому мы хорошо знаем, как писать правильные кейсы, которые принесут бизнесу пользу. Делимся опытом с вами: даем советы, показываем крутые примеры.

Структура кейса

Независимо от направления вашего бизнеса, структура кейсов будет плюс-минус одинаковая:

• Клиент: с кем вы работали, что это за люди, чем они занимаются.
• Проблема: с какой задачей пришел клиент, какие были сложности, что надо было сделать, какого результата ожидали.
• Решение: какая команда работала над проектом, что и как делали, какие трудности возникали в процессе, как их решали.
• Результат: что получилось, что не получилось, какую пользу принесли клиенту, отзывы.

Хорошее завершение кейса - призыв к действию. Мол, давайте мы и вам сделаем так же здорово, обращайтесь. Мы на сайте сделали шаблонный призыв, который автоматически добавляется в конец каждого кейса.

Необязательно делать шаблон. Если вам не лень, пишите индивидуальный призыв под каждый кейс - скорее всего, это сработает лучше. Но так тоже нормально

Перед тем, как вы начнете писать кейс, советуем составить тезисный план. Просто соберите всю информацию в один документ, продумайте последовательность изложения и раскидайте тезисы по получившимся разделам. Это чисто наш редакторский совет - так проще справиться с большим количеством информации и ничего не забыть.

С чего начать кейс - расскажите о задаче и клиенте

Этот раздел вводит читателя в курс дела. Круче всего работают кейсы, в которых читатель сразу понимает: «О, да это такая же задача, как у меня!»

Напишите пару абзацев о клиенте - кто к вам обратился, чем он известен, чем хорош. Хвалите своих заказчиков и показывайте их с хорошей стороны - крутость контрагентов многое говорит о вашем бизнесе.

Затем расскажите, какие проблемы были у клиента, почему он обратился к вам. Перечислите работы, которые выполняли. Если есть ожидаемый или прогнозируемый результат - можно указать и его.

Пример с нашего сайта:

Не нужно делать огромные описания на целую страницу. Клиента и задачи можно описать парой абзацев - это важная, но не самая интересная часть кейса

Если клиент раньше обращался в другие компании, и у них не получилось помочь, - обязательно напишите об этом. Такая деталь отлично покажет сложность проекта. Но старайтесь не навязывать читателю свои оценки ситуации - пусть он сам сделает вывод.

Мы в своих кейсах пишем краткую сводку в начале - что делали, какие получили результаты. Так читатель сразу понимает, интересен ли ему этот кейс или лучше почитать другой. А уже дальше идет стандартная схема: проблема → решение → результат.

Если вам нравится наш шаблон кейса - забирайте на здоровье =)

Опишите процесс

Это самая ответственная и объемная часть кейса. Именно по ней потенциальный клиент будет судить о вашей компетентности и подходе к работе.

Насколько подробно описывать - зависит только от вашего желания. Можно написать интересный кейс на несколько абзацев, а можно сделать большой развернутый рассказ с описанием каждого шага.

Учтите, что чем короче кейс, тем выше шанс, что его вообще прочтут. Если проект был простой, не расписывайте его на 100500 страниц. Расскажите кратко, что сделали и почему. Но если вы проводили масштабное исследование, строили бизнес-центр или делали еще что-то сложное - грех замалчивать подробности.

Формат повествования может быть любым: простое перечисление фактов, пошаговый процесс, сторителлинг. Все зависит от аудитории и вашего умения рассказывать.

Например, для рекрутингового агентства Intella мы писали короткие рассказы на пару минут чтения.

Кого искали, в чем сложность, как решили, где в итоге нашли - все кратко и лаконично
→

Также в этот раздел хорошо впишутся отзывы от клиента. Попросите рассказать, что понравилось в вашей работе, озвучить результаты. И постарайтесь получить развернутый комментарий. Отзывы в духе «Все круто, спасибо» выглядят неубедительно и работают плохо.

И не стесняйтесь рассказывать, что у вас что-то не получилось. Распишите, почему так вышло, какие выводы вы сделали, и как не допустить таких ситуаций в будущем. Это не отпугнет потенциальных клиентов, а наоборот, покажет вашу честность и открытость. Все и так прекрасно понимают, что не бывает бизнеса без косяков и неудач.

Как назвать кейс

Мы обычно пишем заголовок к любому тексту в самом конце - когда уже точно знаем, о чем идет речь внутри.

Для кейсов есть 2 удачных шаблона заголовка.

Объяснить суть работы. Опишите в нескольких словах, что именно вы делали. Например:

• Сайт для стоматологической клиники
• Сделали косметический ремонт в трехкомнатной квартире
• Внедрили новое ПО на госпредприятии

Показать результат. Если у вас есть крутой измеримый результат, можно вынести его прямо в заголовок. Примеры:

• Снизили расходы на электроэнергию на 47%
• Построили двухэтажный дом за 2 месяца
• Увеличили посещаемость сайта в 3 раза

Если дизайн сайта позволяет, можно комбинировать оба типа. Например, заголовок показывает суть работы, а подзаголовок сразу раскрывает результат. Наши кейсы мы оформляем именно так.

В ленте сразу видно и суть работы и результат

Если вы работали с известной компанией, можно на ней немного пропиариться. Напишите имя клиента в заголовке - это придаст кейсу дополнительный вес:

• Создали удаленную редакцию для сайта Билайна
• Нашли senior .Net developer для Майкрософт
• Как мы 3 года делали PR для Бургер Кинг

Как оформить кейс

Большинство компаний оформляют кейсы как обычные статьи - это удобно и быстро. А еще такой материал можно разместить на внешней площадке, а не только на своем сайте.

Другой вариант - заверстать отдельный шаблон страницы под ваши нужды. Мы советуем заморачиваться над этим только когда вы точно определитесь со структурой и подачей своих кейсов. Напишите пару десятков материалов, составьте идеальный план - и уже потом тратьте деньги и время на шаблон.

Агентство Nimax оформляет информацию о клиенте и задаче по готовому шаблону: слева логотип, справа - аккуратный текстовый блок и ссылка на сайт

Мы тоже создали шаблон - это экономит время при оформлении. Не надо продумывать, что и как должно выглядеть - просто вносим информацию в заранее подготовленные поля и все.

Третий способ оформить кейс - делать новый оригинальный дизайн для каждого материала. Такой подход оправдан в сферах, где люди «покупают глазами» - например, в дизайне. Кейсы дизайнеров и веб-разработчиков должны быть красивыми сами по себе - ведь это дополнительно показывает мастерство компаний.

У агентства Func нет двух одинаково оформленных кейсов - у каждого свой макет и своя подача. Такие страницы сами по себе демонстрируют мастерство дизайнера

Кстати, тратить деньги на дизайн и верстку необязательно. Вы можете оформлять свои кейсы на конструкторе сайтов - например, на Тильде. Там можно сделать красивую страничку без навыков в дизайне и веб-разработке. Все собирается из готовых блоков как конструктор.

Так мы оформляли кейс для Стереомаркетинга. В нем было много мелких подробностей, иллюстраций и комментариев - в формате статьи получилась бы каша. С помощью Тильды мы за день собрали страничку, которую не стыдно показать потенциальным клиентам агентства.

Получилась аккуратная и красивая страничка: с примерами, галереями фотографий и комментариями клиентам

Найдите баланс между крутым вау-оформлением и неприметным полотном текста. Делать из каждого кейса произведение искусства обосновано только если ваш бизнес связан с дизайном. В остальных случаях хватит просто аккуратно оформленного текста, фотографий и скриншотов.

Кейсы можно размещать не только на своем сайте

Самый очевидный способ использования кейсов - создать на сайте раздел «Портфолио» и кидать все работы туда. Так посетители сайта смогут узнать подробнее о вашей компетентности и подходе к работе.

Но с помощью кейсов можно также пиарить свой бизнес на внешних площадках. Если вы работали над нестандартным проектом или можете похвастаться крутыми результатами - напишите кейс-статью и опубликуйте на каком-нибудь профильном сайте.

Наш клиент, сервис Kaiten, помогает бизнесу организовать работу команды и оптимизировать производственный процесс. Ребята пишут кейсы по проектам из разных ниш и публикуют их на vc.ru. Такие материалы видят тысячи новых людей - и Кайтен получает много переходов на сайт и заявок.

Когда пишете кейс для внешнего размещения, не забудьте кратко рассказать, чем вы вообще занимаетесь. Местная аудитория не знает вашу компанию, поэтому нужно представиться. И обязательно добавьте ссылку на сайт или контакты - чтобы заинтересованные читатели смогли с вами связаться.

Кейс не обязательно делать сухим и скучным. Чтобы его прочитало как можно больше людей, добавьте вызов, провокацию, немного желтизны. В мы сделали упор на неожиданный результат - увольнение части персонала. Это вызвало бурную реакцию аудитории, кейс стал виральным и получил очень много просмотров.

Конечно, материал был не только про увольнение - в нем мы показали всю работу, крутые результаты и довольного заказчика. В итоге один кейс обеспечил Стереомаркетинг заказами на несколько месяцев вперед.

Кстати, у нас есть . Почитайте ее, если захотите публиковать кейс в этом СМИ.

По каким проектам стоит писать кейсы

Если проектов у вас немного - то по всем. Хотя бы первое время, чтобы набрать портфолио, в котором клиент может потеряться на часок.

Если выполненных проектов уже больше 10, то есть два способа, оба хорошие.

Рассказывать обо всех проектах. Это затратно по времени, и надо продумать правильную систему навигации - иначе потенциальные клиенты ничего не найдут. Зато счетчик на 500 или 1000 выполненных проектов очень убедительно покажет ваш опыт.

По этому пути идет Артемий Лебедев - на сайте студии уже почти 4000 работ, и регулярно появляются новые

Выбирать только интересные. Известный клиент, нестандартная задача, масштабный проект, выдающийся результат - ваши бро. Чтобы экономить время и силы, отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про масштабный проект, другой - про сложную нишу, третий - про сжатые сроки, четвертый - про неожиданно крутой результат.

По такому принципу мы писали кейсы для агентства Intella. У ребят больше 1000 закрытых вакансий, и писать историю про каждую из них - очень дорого и не имело смысла.

Поэтому мы выбрали 20 интересных случаев, в которых есть какой-то вызов. Каждая история чем-то выделяется: особыми условиями от клиента, супер-редким специалистом, необходимостью действовать скрытно, переездом в другую страну и так далее.

Навигация по кейсам

Когда у вас всего 10 примеров работ, найти нужную довольно легко. Когда их накопится несколько десятков или сотен - потенциальные клиенты потеряются в списке. Поэтому продумайте систему категорий и тегов, с помощью которых можно найти кейс на интересующую тематику.

Посмотрите пример понятной навигации - портфолио агентства IT-agency:

Работы рассортированы по направлениям и сферам деятельности - например, можно быстро найти кейсы по поисковому продвижению интернет-магазинов

А вот пример из нашего портфолио. У нас меньше кейсов и меньше направлений, поэтому навигация не такая громоздкая. На первое время вам вполне хватит чего-то такого:

Блиц-советы по созданию кейсов

Стандартная структура , которая подойдет для большинства кейсов: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.

В заголовке опишите суть работы или покажите крутой результат. Если вы работали с известной компанией, добавьте ее название в заголовок - это пойдет на пользу.

В конце поставьте призыв к действию и укажите контакты. Не заставляйте людей, которых заинтересовала ваша работа, искать, как бы с вами связаться.

Иллюстрируйте кейс - покажите фотографии, скриншоты, графики. Добавляйте комментарии сотрудников, которые работали над проектом, и отзывы клиента - это сделает рассказ более живым и убедительным.

Помните, что кейсов без результата не бывает. Если вы рассказываете о длительном процессе, который еще не завершился, покажите какой-то промежуточный результат - что изменилось за месяц или полгода вашей работы. Если вы продолжаете сотрудничество с клиентом, можно рассказать о планах на будущее.

Не забывайте красиво оформить кейс. Хотя содержание и первично, встречают все же по одежке. Не обязательно делать произведение дизайнерского искусства с кучей анимаций - достаточного аккуратного оформления. Разбивайте текст на абзацы, пишите заголовки, выбирайте качественные иллюстрации.

Если вы не хотите тратить деньги на верстку шаблона для кейса, можно оформить материал на Тильде или другом конструкторе сайтов. Там не нужны навыки веб-разработки - страница собирается из готовых блоков как конструктор.

Кейсы необязательно публиковать только на своем сайте. Напишите интересный рассказ о проекте и предложите его в тематические сообщества в соцсетях, блоги или СМИ. В каждой сфере бизнеса есть сайты, которые с радостью опубликуют качественный материал. Так о вашем бизнесе узнает много новых людей.

Кейс можно сделать вирусным, чтобы он получил максимальный охват. Подходят все приемы пиара: провокация, использование трендов, поиск общего врага. Но не переборщите - вы рекламируете свои услуги, а не просто развлекаете людей.

Сделайте удобную навигацию по своему портфолио - чтобы посетители сайта могли легко найти нужный.

Поможем написать крутой кейс

Выберем подходящие проекты, проведем интервью, напишем и оформим материал. Если нужно, договоримся о размещении в СМИ.

Мы делаем кейсы, которые приносят бизнесу клиентов и деньги, а не просто висят мертвым грузом на сайте.

Поговорим о вашей задаче.

Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.

Появление кейсов

Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.

Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.

Появление в России

В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.

И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.

Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.

Понятие

Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».

Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.

Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.

Цели

Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:

1. Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
2. Выработка аргументации своей позиции.
3. Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
4. Обучение навыкам тайм-менеджмента.
5. Развитие коммуникационных

Кейсы при собеседовании

Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.

Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.

Примеры кейсов

Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.

Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
• Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.

Второй пример

На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.

За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.

Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.

Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.

Кейс - один из самых сильных инструментов, которые вызывают доверите к компании со стороны клиентов.

Что хочет увидеть клиент, прежде чем сделать заказ? Конкретные результаты в цифрах, сроках и прибыли, которую он может получить.

Кейсы способны не просто показать, каких результатов можно достичь, но и мотивировать потенциального клиента сделать заказ.

В этой статье мы приведем свои идеи, касательно того, каким должен быть кейс, чтобы его эффективность была максимальной.

Где можно использовать кейсы?

1. Для публикации на сайте, чтобы любой посетитель мог с ними ознакомиться
2. На конференциях и презентациях
3. Для отправки клиенту отдельным файлом
4. Для подготовки пресс-релизов и рассылки в СМИ.

По сути кейс можно и нужно использовать везде, где в этом есть необходимость. Хороший кейс никогда не будет лишним в любом печатном материале или на сайте компании.

Заголовок кейса

Сравните два заголовка:

1. Кейс компании «___________»
2. Как компания «___________» увеличила продажи на 27%, используя __________?

Какой из этих заголовков вам кажется более привлекательным?

Второй заголовок мотивирует читателя продолжить изучение материала, тем более если он заинтересован в приобретении продукта.

Описание проблемы

Здесь мы знакомим читателя с ситуацией, с которой столкнулся клиент прежде чем приступить к решению проблемы.

В тексте необходимо доступно описать проблему со всех сторон. А также возможные последствия этой проблемы.

Нам необходимо сделать так, чтобы читатель почувствовал себя на месте компании, описываемой в кейсе. Он должен почувствовать и согласиться с тем, что у него такая же проблема, которая требует решения. Иногда срочного решения.

Какие приняты действия?

Это можно назвать самой важной частью . Что было предпринято для решения проблемы?

Опишите подробно продукт или услугу, которую вы использовали. Подкрепляйте информацию цифрами, графиками и таблицами.

Итог

Здесь необходимо указать, к какому результату вы пришли.

Если вы описываете кейс по продажам, укажите в процентах, насколько продажи увеличились. В некоторых проектах будет более сильным указать результат в денежном эквиваленте.

В случае, когда вы занимались раскруткой сайтов, укажите количество посетителей «до» и «после» применения продукта/услуги.

Фото и видео

Отличным дополнением или даже усилением для кейса будет фото или видео отчет о проделанной работе. Чтобы потенциальный клиент мог наглядно увидеть, что было сделано и как именно проводилась работа.

Фото продукта или полноценная презентация с возможностью самостоятельно переключать слайды поможет пользователю вникнуть процесс и принять решение работать именно с вами.

Отзыв или благодарность

Даже хорошо составленный продающий кейс всегда можно сделать еще более продающим.

Попросите руководителя компании, о которой пишется кейс, оставить развернутый отзыв или написать благодарственное письмо. Это послужит отличным усилением к самому кейсу.

Кстати, можете воспользоваться нашим чек-листом

Используйте призыв к действию

Какой призыв к действию можно использовать при ? Зависит от вашего бизнеса.

Если вы продаете продукты, можно направить читателя на соответствующую страницу на сайте. В случае продажи услуг, укажите контакты для связи и мотивируйте пользователя связаться с вами.

В любом случае, подскажите пользователю, что нужно делать дальше.

Какого размера должен быть кейс?

Кейс кейсу - рознь. Нету утвержденных стандартов.

Важно помнить, для чего вы . Для того, чтобы повлиять на решение читателя. Поэтому не думайте о размере. Думайте о том, как ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента.

Покажите результат, к которому вы можете привести клиента. Сделайте это грамотно и без лишней «воды». Докажите, что вы можете справиться с его задачей лучше других.

1. 1. Выберите нескольких довольных клиентов, которые полностью осознают и могут аргументировать все плюсы работы с вами.
2. 2. Используйте заголовки и подзаголовки, чтобы обратить внимание читателей на основные мысли и результаты.
3. 3. Помогите клиенту составить хороший отзыв для кейса. Задавайте наводящие вопросы или дайте ему , с помощью которого он сам составит такой отзыв.
4. 4. Детально описывайте проблему и способы решения, которые вы применяли.
5. 5. При составлении отзыва выберите нейтральный тон и не отвлекайтесь от темы.
6. 6. Опишите насколько актуальны принятые вами в кейсе решения и как они могут помочь другим клиентам.
7. 7. Не делайте из кейса навязчивую рекламу. Это должна быть интересная история, которая сама себя продаёт.
8. 8. Используйте цифры. Это выглядит более убедительно.
9. 9. Не ограничивайтесь несколькими кейсами. Для каждого нового клиента создавайте новый кейс. Пополняйте базу.
10. 10. Не врите в кейсах. Это заметно.

Кейс - мощный инструмент, который способен повлиять на решение клиента работать именно с вами.

Побольше вам продающих кейсов и лояльных клиентов.

Бизнес планы